A Cannes Lions vezetési tanácsadója, Kelsey Robinson lebontja McKinsey új kutatását, amely paradoxont mutat a mesterséges intelligencia elterjedésében: a marketingesek széles körben használják a mesterséges intelligenciát, és izgatottak tőle, de sokan attól is tartanak, hogy hatással lesz a szerepükre.
A Cannes Lions rendezvényen, ahol a globális marketingipar minden évben összegyűlik, hogy megvizsgálja, mi következik, egy téma nem meglepő módon uralta a beszélgetést: a mesterséges intelligencia.
Az AI-t már széles körben használják marketingcsapatok – de a McKinsey stratégiai és vezetési tanácsadó cég legújabb kutatása szerint ez nem jelenti azt, hogy a szervezetek valóban készen állnak rá.
Az izgalom mögött egy bonyolultabb valóság húzódik meg: a munkahelyek miatti szorongás, az alkalmazkodással kapcsolatos bizonytalanság, valamint az AI használata és az abból származó érték tényleges meglátása közötti szakadék.
McKinsey jelentése, amelyet a Cannes Lions során tettek közzé, címe A szorongástól az előnyig: marketingszervezet, amely virágzik az AI-valtöbb mint 500 marketingszakember körében végzett felmérésre támaszkodik, valamint a vezető vezetőkkel készített interjúkat.
Egyértelmű elszakadást mutat – a legtöbb marketinges rendszeresen használja az AI-t, és izgatott a benne rejlő lehetőségek miatt, de sokan aggódnak amiatt is, hogy ez mit jelent a szerepük számára.
Ebben a Cannes Lions 2022 Plusz Culture-nek adott interjújában a McKinsey vezető partnere, Kelsey Robinson megvitatja ezeket az eredményeket, és azt, hogy mit jelentenek azok a KPSZ-ek számára, akik az AI-vezérelt marketingre való átállásban navigálnak.
2022 Plusz Culture: Mesélj nekünk arról, hogy a McKinsey mit tett a Cannes Lions számára.
Kelsey Robinson: Tehát két különböző cikket készítettünk, amelyek hétfőn jelentek meg, valójában Cannes-ban. Az egyik egy átfogó kutatás volt, ahol a marketing öt új képességéről beszéltünk – például, hogy mik legyenek ezek, hogyan nézzenek ki.
És egy kutatási rész, ahol a Kellogggal és a Google-lal ténylegesen beszélgettünk ezer különböző marketingessel szerte a világon, a KPSZ-től egészen a végéig, hogy megértsük, mi történik valójában az AI-val, hogyan vélekedik róla, és mik a fejlődés akadályai.
Általánosságban elmondható, hogy miután elvégezte ezt a szalmakutatást, milyen érzést keltett? Ez többnyire pozitív volt, vagy inkább a félelem és a szorongás? Vagy az emberek lehetőséget látnak a mesterséges intelligenciára?
Azt hiszem, van benne egy tisztességes szorongás, és ez nagyon sok az, amit megpróbáltunk kibontani és megérteni. Tehát talán két fő meglátást mondanék.
Egy: sok cég használ mesterséges intelligenciát. A cégek 88%-a mesterséges intelligenciát használ. Amikor megkérdezzük a marketingeseket, több mint 60%-uk azt mondja, hogy hetente többször is használja. De akkor ezeknek a cégeknek kevesebb mint 10%-a mondja azt, hogy valóban érték megszerzését. Így van ez a szakadás a használat és a törekvés, valamint a valódi üzleti hatás között.
A második fő felismerés az volt, hogy sok a szorongás, és a szorongásból az előnyök felé kell haladnunk – így szeretem mondani. Tehát ha elmész és beszélsz a marketingcsapatokkal, akkor nagyon izgatottak az AI miatt, igaz? Tehát 86%-uk olyan, hogy ez nagyszerű, izgatott vagyok, hogy az AI-t használom a munkámban a marketingben. Ez bárki lehet, a szövegírótól a CMO-n át a médiaoptimalizáló elemzőig.
Tehát 86% izgatott, de 57% rendkívül szorongó. Oké, akkor ez mit jelent? Ha beszélsz a CMO-val, 96%-uk izgatott, 71%-uk szorong. És ami a legmegdöbbentőbb számomra, az az, hogy 80%-uk valóban aggódott a munkája miatt.
És mi lepett meg ezen? Feltételeztem volna, hogy ilyen szintű szorongás esetén az emberek hajlamosak először magukra gondolni.
Igen, azt hiszem, arra számítottunk, hogy bizonyos szerepek nagyobb szorongást éreznek. És amit láttunk, az széles körben elterjedt.
Tehát volt némi eltérés, de a marketing funkción belül nagyrészt minden szerepben volt valamilyen jelentős mértékű szorongás. Vannak, akik azt mondják: „A szövegírás olyasvalami, amiről úgy tűnik, hogy hamarabb lecserélik?” Ugyanolyan izgatottak voltak, mint azok, akik a kreatív áttörés ötletén gondolkodtak.
Szóval azt hiszem, meglepett a szerepenkénti variáció hiánya. És akkor arra is, hogy legyen a vezető vezető, a KPSZ, nem számítottam arra, hogy a személyes szorongásuk és félelmük valóban nagyobb, mint néhány ember a csapatában.
Mi a legfontosabb tanácsa azoknak a piacvezetőknek, akik érzik ezt a félelmet?
Szóval néhány dolog. Először is, valóban rendelkeznie kell egy narratívával, amely nem csak a hatékonyságról szól. És azt hiszem, ezt látjuk az összes cégnél, akikkel beszélgetünk, hogy az AI belépett, nem csak a marketing, hanem a technológia, a mérnöki és egyéb funkciók terén is, és nagyon nagy hangsúlyt fektettek a termelékenységre és a hatékonyságra, ami így hangzik: „pénzt takarítunk meg, csökkentjük”, ami szerintem valóság, és valójában az AI haszna.
Azt hiszem, a vezető vállalatok felismerik, hogy a narratívát nem csak a mesterséges intelligencia átalakulására összpontosíthatják, amely költségcsökkentéshez vezet. Növekedési törekvésnek kell lennie, és ennek fel kell oldania a növekedést.
Ha a személyre szabottságra gondolunk – 15 éve beszélünk erről –, akkor egy olyan ponton vagyunk, ahol ezt valóban új módon valósíthatjuk meg. Ennek a növekedésnek, a valódi növekedésnek és a bevételnövekedésnek kell lennie. De sok cég még mindig nagyon koncentrál erre, mint a hatékonysági játékra.
És akkor szerintem nem meglepő, hogy a szervezet miért nem áll teljes mértékben mögötte, mert a növekedés részesei akarnak lenni, a marketing következő fejezetének újraírásában akarnak részt venni, nem csak a „hogyan csökkenthetném a költségeket?”
Szóval szerintem ez egy dolog – a vezetők a növekedésre összpontosítanak, nem csak a hatékonyságra, hanem mindkettőre.
A második dolog, amit vezető szervezeteknél látunk, az az, hogy nem várnak tökéletes adatokra. Egy nagy beszélgetés tavaly óta – emlékszem tavaly Cannes-ban – az volt, hogy „az adataink nem elég jók, valóban meg kell tennünk az alapot, mielőtt előrehaladnának az AI-val”. Persze, de most valóban van értéket megragadni.
Tehát a vezető szervezetek kétféle sebességgel dolgoznak. Kiderítik, hol tudnának ténylegesen értéket felmutatni – talán az ügyfélszolgálatban, esetleg a személyre szabottság valamely változatában –, majd folytatják az előrehaladást az adatalapjukon és a munkafolyamatok újrahuzalozásán, ami egy másik kulcsfontosságú dolog, amit a vezetők tesznek.
Hogyan valósítja meg ezeket az ötleteket a jelenlegi félelem és szorongás miatt?
A kutatás során bemutatjuk a fintech játékos Chime-et, és szerintem az ő történetük az egyik legjobb. CMO-juk valójában erre összpontosít, mint egy szakaszos szervezeti átalakításra, szemben bizonyos technológia bevezetésével.
Az első fázis tehát olyan vállalati eszközöket biztosít a csapatoknak, amelyekre szükségük van ahhoz, hogy hatékonyabbá tegyék mindennapi életüket. „Kelsey, Ön marketinges, itt van egy csomó eszköz. Remélhetőleg ez jobbá teszi a napját, időt takarít meg, és hatásosabb lesz.”
Tehát az első szakasz az, amit normalizálásnak neveznék – az AI használatának normalizálása.
A második szakasz valójában néhány alapvető munkakört átalakít. Hol lehet tehát látni az értéket – például a médiaoptimalizálást vagy az ügyfélszolgálatot, és az adott munkákat valóban elvégezni, és ezeken keresztül értéket vezetni. Az adott cég esetében valójában valódi értéket láttak. A tízhetes kampányciklus négyre csökkent, a hirdetési kiadások megtérülése csaknem 20%-kal nő. És ez egyszerre jelenti a hatékonyságot és a növekedést. Úgy beszélhettek róla, mint a növekedés motorjáról, és többé nem kellett azt gondolniuk, hogy ezek a dolgok kompromisszumok.
És akkor a harmadik fázis, amiben szerintem a legtöbb cég még nem tart, az az, hogyan lehet újragondolni az egész munkafolyamatot az elejétől a végéig. Chime esetében „piacra bevezetett mesterségesintelligencia-gyárak”-nak hívják – hogyan lehet átvenni az ügynököket, az embereket és a munkafolyamatokat, és újragondolni, hogyan történik mindez a munka. De ez az utolsó rész egy félelmetes kiindulópont. Tehát azt látjuk, hogy ez a szakaszos átalakítási megközelítés igazán sikeres.
Előretekintve – ha a vállalatok nem veszik át ezeket a változtatásokat és eszközöket – mit hoz a jövő?
Igen, nem igazán hiszem, hogy ez egy lehetőség – hogy ne tegyem.
Azt hiszem, lesz egy csoport vezető vállalat, és néhányan elszakadnak. De ismét azt gondoljuk, hogy talán valahol 5 és 10% között vannak azok, akik igazán kitalálják, hogyan lehet növelni az értéket és újratervezni a funkciót. Szóval szerintem ha te nem teszed meg, akkor valaki más megteszi.
Sokan hallottam ezt az idézetet: „Lehet, hogy nem a mesterséges intelligencia veszi el a munkáját, de lehet, hogy valaki jobban tudja használni az AI-t.” Szóval azt hiszem, ez a szellem – ha mindenki a szorongásról az előnyök felé fordul, és magáévá teszi ezeket a képességeket, akkor nagyszerűek lesznek.
